文 | 一点财经编辑部
国产运动巨头的差距，还在继续拉大。
从2021年的2800亿港元到现在的430亿港元，短短几年李宁的市值就蒸发了84%。相比之下，安踏市值虽然也有缩水，但凭借2546亿港元成为李宁的6倍。
前不久，李宁签约的篮球运动员杨翰森成为NBA新秀，让李宁股价短暂回升，但这剂“球星速效药”，能掩盖李宁深层的顽疾吗？毕竟此前李宁也签约了NBA球星韦德，但带来的增量在逐渐减小。
把目光从球星光环移开，李宁真正的病灶才清晰浮现：战略摇摆、定位模糊、价格虚高、研发抠门、公关翻车，这绝不是签一个杨翰森就能解决的。
这家承载无数人记忆的品牌，为何走到了今天？它的解药，又在何方？
球星效应：短期解药和长期隐忧
押注球星，是运动品牌的速效药，却从来不是续命丹。
李宁本身就是押注球星的资深玩家。2012年，李宁签下NBA球星韦德，推出“韦德之道”系列，一款发售价仅1499元的球鞋被炒到几万元。但繁华背后藏着隐忧：当球星退役或状态下滑，品牌溢价如何延续？
2019年韦德退役后，该系列影响力肉眼可见地衰减，便是最现实的写照。
球星经济的瓶颈在于天然稀缺性：顶级球员的黄金岁月短则三五年，长不过十年，四年一度的奥运、世界杯也如海浪般间歇冲击。球星营销如同“脉冲式供氧”——峰值时万人空巷，低谷时青黄不接。
为填补韦德退役后的代言真空，李宁开启了“球星扫货”模式：从拉塞尔、CJ·迈克勒姆到范弗利特、巴特勒，撒网式布局NBA代言矩阵。然而，这些运动员都没能带来多大流量，而且让李宁遭受眼光不行的质疑。
去年，李宁篮球品类流水下降21%，官方解释称“源自主动调降和保护核心价值”。但是，李宁在篮球领域的影响力不足也的确是事实。
相比篮球品类下滑，李宁整体利润的下滑才是最让人担心的。翻阅头部国产运动品牌的2024年财报：
安踏营收708.26亿元，同比增长13.6%，经营利润为165.95亿元，同步增长8%。
李宁营收286.8亿元，同比增长3.9%，净利润30.13亿元，同比下滑5.46%；
特步营收135.77亿元，增长6.5%，净利润2.38亿元，同比增长20.2%；
361°营收100.7亿元，增长19.6%，净利润11.49亿元，同比增长19.5%。
李宁是头部玩家中唯一净利润下滑的。而且拉长时间线来看，它还是唯一连续两年净利下滑的（2023年净利润下滑21.58%）。
提前在2023年签约杨翰森，确实是李宁的一次成功押注。但历史的教训摆在眼前：球星带来的繁华，终究存在不确定性。运动品牌生命线的稳健性，还是在于自身根基。
战略迷思：单品牌还是多品牌？
市场常把李宁的困境归咎于“单品牌”战略，而追捧安踏“买买买”的多品牌帝国。
但这对比太简单了，两条路径谁好谁坏，并没有标准答案。
单品牌如果能强化核心价值，可以借势拉动全线产品；但如果主品牌失势，也可能全盘皆输。
多品牌能覆盖多元客群，但也会面临内耗与同质化陷阱，非常考验资源整合与运营精度。
问题不在战略形式，而在李宁混乱的战略执行，导致了严重的品牌定位模糊。
成立于1990年的李宁，已经历经三次品牌口号与Logo更迭：从“一切皆有可能”（2002年）到“Make The Change”（2010年），再到2015年重启旧口号。
频繁“变脸”背后，折射出激进变革导致的战略断层。消费者也懵了：李宁到底代表什么？
对比之下，耐克几十年一以贯之的“Just Do It”，早就把“只管去做”的体育精神植入到消费者心智中。
类似问题，在李宁的子品牌丛林中进一步放大。
2015年，李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。随后，李宁围绕主品牌推出多个子品牌：
2018年借纽约时装周推出“中国李宁”（国潮）；
同年孵化“李宁YOUNG”（童装）；
2019年重构“LNG”（电竞潮牌）；
2021年新增“李宁1990”（轻奢）
估计很多普通消费者，都分不清几个子品牌的定位。这其实跟《定位理论》的核心法则相矛盾：
品牌必须在顾客心智中占据清晰、差异化的价值地位。
相比之下，安踏收购的FILA中国专注运动时尚，始祖鸟死磕户外性能，萨洛蒙专攻越野跑，每个品牌都带着鲜明的标签。
之所以推出众多子品牌，李宁是试图通过子品牌溢价破解增长瓶颈，却陷入“贵而无魂”的消费者认知。
有媒体统计，2018年后李宁产品均价上涨20%-30%，定价千元的“中国李宁”比主品牌高出不少，“李宁1990”的羽绒服价格能高达6000元。
李宁主品牌“超轻”系列从2018年的499元涨到2021年的599元，“烈骏”系列从2020年的699元涨到2023年的1099元。
有人调侃，以前是没钱买李宁，现在是没钱买李宁。
高价需要硬核产品支撑，但李宁的研发投入显露出短板：2024年研发投入仅6.76亿元，占营收比不足2.5%，同期安踏的研发投入为20亿元，占总营收的2.8%，耐克、阿迪达斯研发占比更是达10%-20%。
研发投入相对较少，产品上就会出现缺陷。巴黎奥运会上，中国乒乓球队的李宁“龙服”因吸汗性差、“卡裆”等设计缺陷遭质疑。这也印证了《定位》理论的警示：如果产品无法兑现心智占位，高价策略终将反噬信任。
历史不会简单重复，但总是押着相同的韵脚。李宁的当前困境，跟2012年库存危机形成历史镜像。
那时候李宁换标导致老标商品滞销，新标产品提价丧失性价比，三四线市场失守。同步推进的渠道整合进一步加剧库存积压，最终引发上市八年后的首次亏损。
如今李宁子品牌矩阵的定位模糊，本质是同一病灶的新形态发作。当品牌在“潮”与“贵”之间摇摆，在专业运动与时尚轻奢之间游移，消费者的认知变得更模糊了。
要破局，李宁得先理清这一团乱麻：重新梳理让人眼花缭乱的子品牌，让消费者一眼就能看懂每个牌子到底卖什么、值在哪。同时，价格涨上去了，就得更舍得在研发上投真金白银，把产品硬实力提上来，别光想着“贵”，却让人感觉“不值”。
这些功夫相当重要，当然李宁要补的课远不止于此。
李宁真正要补的课是什么？
如果说战略和产品是内伤，那频频翻车的公关则是不断在伤口上撒盐，让李宁的“路人缘”碎了一地。
前些年，李宁虽然在“国潮”浪潮中获得一波红利，却因一系列与消费者沟通的失误陷入舆论漩涡，其核心矛盾已非外部竞争，而是品牌文化构建与大众情绪把握的断裂。
运动品牌拼到最后，其实拼的是文化。从消费者的感知来看，品牌价值从低到高分为三个层面：
- 功能价值（产品质量与性能）
- 情感价值（用户与品牌的情感联结）
- 社会价值（文化认同与社会符号）
耐克等运动品牌的成功，部分原因在于传播体育精神而非单纯推销产品，从而创造情感与社会价值。乔布斯就曾经称赞，Nike的广告从来不聊产品，而是向伟大的运动员和竞技体育致敬。
要创造出文化竞争力，关键要善于跟消费者沟通，把握大众情绪的脉搏，这恰恰是李宁所缺失的。
前不久，李宁跟马龙、全红婵、陈芋汐和陈梦等7位奥运冠军，出席跟中国奥委会的签约仪式。签约仪式上，刚夺三冠的陈芋汐站在李宁身旁成为C位，两届奥运冠军的全红婵站在合影边缘。
其实这事本身没啥，没有多少普通消费者会计较运动员的站位。但一些全红婵的粉丝直呼“受不了”，指出在之前的航天论坛上李宁与全红婵的互动甜得像“爷孙CP”，当天微博话题阅读量突破3亿次，相关产品搜索量激增 200%。
他们指责这一次李宁在站位时把全红婵“冷落”，讽刺他“看人下菜”。有不少网友涌入李宁直播间刷屏“退货”，部分商品退货率从3%飙升至72%。
体育界的饭圈文化、粉丝文化的确让人头疼，但是李宁官方的公关处理也的确让人失望——面对网友的疯狂指责，李宁官方在危机公关的黄金48小时不回应、不道歉，还删评，进一步激化矛盾。
这暴露出李宁应对大众情绪的的短板。
这在更早的2022年“飞行帽事件”中，其实已经暴露。当时李宁推出一款飞行帽，“墨绿配色+两侧挡风耳”的设计，被全网痛批“倭里倭气”。
网友怒火尚未平息，结果李宁高管来了波神神操作：
某电商总经理朋友圈开课：“我们的消费者对中国文化沉淀太少”，暗示网友不懂“笠型盔”历史；
某执行董事贴图反击，晒《长津湖》剧照，暗示消费者“不爱国”。
这两个神操作直接把消费者情绪引爆了，“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”刷屏网络，李宁股价迅速下滑。
这场惨剧的本质，是品牌的“精英傲慢”对“大众朴素情感”的傲慢碾压。
李宁似乎总在重复同一个错误：把时代红利当品牌本事，把民族情怀当免死金牌。但其实，当安踏收购外国品牌撑起市值和业绩，当鸿星尔克因救灾捐款翻红，市场早已证明：民族品牌的皇冠不是企业自封的，是消费者用脚投票投出来的。
李宁曾经提到，“不做中国的耐克，要做世界的李宁”。
但其如今最缺的不是豪迈的口号，而是迫切需要刀刃向内，重新学会和大众沟通，把丢了的路人缘一点点找回来。
别光想着征服世界，得先做回那个让中国消费者真心认同、愿意买单的“中国李宁”。
结语
在6月15日的北京体育大学师统大讲堂上，李宁特地谈到失败的意义：
“在追求目标的过程中，失败是基础。每一次失败都能带来进步。体育让人学会在失败中不绝望，获得重新开始的机会。
对于今天的李宁而言，承认失败、正视问题，是重生的第一步。
不可否认，李宁是一代国产运动品牌的代表，也是无数80、90的青春回忆。但是，躺在国潮的老本上吃红利是不可取的，还是要从错误中吸取教训，尽快从困局中走出来。
眼下踏上NBA赛场的杨翰森，给李宁带来了新机遇，但这注定是短暂的，其必须在产品、品牌、营销等方面来一场深层次的变革。李宁仍有机会证明“一切皆有可能”，但必须直面挑战、推动变革，这也是体育精神的精髓。
李宁现在最大的对手不是安踏，也不是耐克阿迪，而是自己。
你觉得，李宁还能翻身吗？
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