2025年的泰国旅游业，如同坐上了一列剧烈颠簸的过山车。泰国旅游局（TAT）局长塔帕尼·基亚普海布尔用这个生动的比喻，揭示了行业当下的真实困境——曾经汹涌的中国游客潮大幅退去，全球地缘政治阴云密布，东南亚邻国虎视眈眈争夺客源。
在多重压力下，泰国旅游业正在经历一场深刻的战略转向：从追求游客数量的狂奔，转向对高质量、高价值市场的精耕细作。这场转型不仅关乎眼前的市场份额，更决定着泰国旅游业能否在风浪中重塑核心竞争力。
一、寒意弥漫：收入失速与市场震荡
年初设定的3万亿泰铢年度旅游收入目标，如今已成为遥不可及的标杆。泰国旅游局（TAT）近期将预期收入大幅下调至2.87万亿泰铢，这1300亿泰铢的缺口（约合36亿美元），折射出市场环境的严峻。
核心引擎的骤然熄火是主因：曾经占据泰国国际游客近三分之一、贡献巨大消费力的中国市场，在2025年遭遇了超乎预期的“急冻”。安全担忧、经济放缓及签证政策调整等多重因素叠加，导致中国游客数量同比2024年预计暴跌近30%，远未达到疫情前2019年近1100万人次的巅峰水平。
全球不确定性进一步加剧了挑战。欧洲经济复苏乏力抑制了长途旅行需求，尽管英、法、德等传统市场预计各自贡献约100万游客，但其消费意愿趋于谨慎。俄乌冲突、中东紧张局势带来的连锁反应，如航空燃油成本高企、长途航线波动，持续削弱消费者信心。
二、战略急转：价值为先与市场突围
面对困境，泰国旅游决策层做出了清晰而务实的战略调整——
1.推迟“旅游税”，稳定市场信心：原定于2025年征收的300泰铢入境旅游税计划被果断推迟至2026年第二或第三季度再行审议。泰国国家旅游局深知，在复苏根基未稳之际，任何增加旅行成本的举措都可能成为“压垮骆驼的最后一根稻草”。
2.挥别“中国依赖症”，拥抱市场多元化：泰国正以前所未有的力度开拓替代市场，构建更稳健的客源结构——
沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔等中东国家的高消费力游客成为重点目标。泰国正加速完善清真认证（Halal）设施、提升高端酒店接待能力、并策划契合中东游客偏好的奢华购物和医疗旅游套餐。沙特游客在泰人均日消费可达800美元，远超平均水平。
在巩固英、法、德等主力市场（目标各100万人次）的同时，积极拓展北欧、东欧等潜力地区。针对欧洲游客偏好，推广深度文化体验（如清迈手工艺村落学习）、可持续生态探险（国家公园徒步、大象友好营地）、以及结合康养的长期旅居（Long-stay）产品。
国内旅游被提升至战略高度，作为抵御外部风险的“压舱石”。目标是2025年通过国内游创收至少1.1万亿泰铢。措施包括：推出强力季节性补贴（如“淡季特惠周”）、升级二线城市基础设施（如完善孔敬、乌汶等地的交通与住宿）、开发更多短途周末微度假产品。
3.“空中桥梁”计划：重启航线与包机激励：为快速填补运力缺口，泰国旅游局联手旅游体育部推出“空中桥梁”计划。该计划斥资数十亿泰铢，为恢复或新开泰国重要旅游目的地航线的国际航空公司提供丰厚激励，包括起降费减免、营销费用补贴等。
三、2026愿景：锚定价值与可持续性
泰国旅游业的眼光已投向2026年，其战略核心明确指向“质”的飞跃。
1.从“人头”到“钱包”：收入导向明确
核心目标是恢复到甚至超越2019年约3万亿泰铢的旅游总收入水平。这意味着不再单纯追求游客数量（3550万国际游客目标已显谨慎），而是聚焦高净值客群（High-Value Travelers）：吸引停留时间更长、人均消费更高（目标提升15-20%）、体验需求更深的旅行者。
2.重塑“安全泰国”金字招牌
针对主要客源市场的安全顾虑，泰国正发起一场国家形象保卫战。在曼谷、普吉、芭提雅等热点地区显著增加旅游警察布控点（目标增加30%），配备多语言服务人员；升级热门海滩、山区徒步路线的安全警示与救援设施。
推出功能强大的“泰国游客安全”多语言APP，集成紧急报警、安全信息推送、医疗机构导航等功能；建立更高效的游客投诉响应与纠纷调解机制，力争24小时初步响应。在关键市场（尤其中国、欧美）发起针对性公关活动，透明展示安全措施与改善成果，重塑游客信心。
3.可持续性：从口号到核心竞争力
目标在2026年前，将获得泰国绿色酒店认证（Green Hotel Standard）的住宿单位数量翻倍；大力扶持社区参与式旅游（CBT）项目，确保收益回馈当地；在热门海岛（如普吉、苏梅）严格执行塑料减量令，推广“零塑料”示范区域。
超越寺庙观光，推广深度文化沉浸体验：支持传统泰丝、陶瓷工艺村落开发体验工坊；设计以泰国北部兰纳文化、东北部伊桑文化为主题的精品线路；将泰拳、传统按摩、宫廷料理提升为可深度学习的文化课程。
四、区域围城：东南亚战局白热化
泰国并非在真空中转型。东南亚旅游市场竞争已趋白热化——
越南凭借更亲华的签证政策（长期多次签）、持续升级的海滨度假区（如富国岛、岘港）及对新兴市场（印度、澳大利亚）的积极营销，2025年预计接待国际游客突破2000万人次，增速强劲。
马来西亚：依托高度成熟的穆斯林友好设施（全球领先）及语言优势，持续巩固中东市场地位；同时发力推广其多元文化（马来、中华、印度）和生态资源（京那巴鲁山、热带雨林）。
印尼的“新巴厘”战略（重点发展曼达利卡、拉布汉巴焦等）正在分流高端及年轻冒险游客；其独特的火山、科莫多巨蜥等自然奇观构成差异化吸引力。
总结：
泰国旅游部副部长Jakkaphon Tangsutthitham坦言：“地缘政治和区域竞争是持续的压力。泰国必须比以往更灵活、更创新、更能提供独特的价值主张。”泰国需要利用其成熟的基础设施、服务文化、以及医疗旅游、美食等传统优势，在差异化中寻求突破。
尽管2025年注定是充满颠簸的一年，泰国旅游业正努力把稳方向盘。推迟旅游税体现了务实，全力开拓中东与欧洲市场展现了决心，而2026年聚焦价值、安全与可持续性的战略，则绘制了一条更健康、更具韧性的发展路径。这场转型是痛苦而必要的。
泰国真正的挑战在于，它能否在激烈的区域竞争中重新校准其价值定位，用更深刻的体验、更可靠的保障、更负责任的方式，让全球游客再次将其视为不可替代的目的地。当旅游的狂欢退潮，留下的应是可持续发展的坚实海岸线——这是泰国旅游业生死突围后将抵达的彼岸。
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